联商专栏：服务没有止境、没有终点，总可以做得更好，做得更完善，任何企业都无法在服务力上拿到满分。

一些能力，如经营力，可以避重就轻地用报表数字去掩盖；创新力，能在纸上说得精彩纷呈；管理力，为了应付，可制定事无巨细的规章与制度来体现，只有一种能力，来不得半点虚假，无法进行隐瞒与掩盖，这就是服务力。

服务力的好与坏，基本上昭然若揭，暴露无遗，也绝不可能把好说成坏，把坏说成好，因为就算你这样讲，顾客也不买账。服务力是容易被忽视的一种能力，因为不好量化、不好用指标衡量，无法真正与业绩挂钩，服务力就变得可有可无。但另一方面，服务的重要性似乎又众所周知。

看似是一个老生常谈的话题，但服务没有止境、没有终点，总可以做得更好，做得更完善，任何企业都无法在服务力上拿到满分。服务力是一个值得永远追求的能力。

初心好立 坚持很难

看许多公司的年度报告，关注点都在销售完成了多少，创造了多少利润，而很少有公司会写：今年受理了多少顾客投诉，哪些服务能力得到了改进，哪些还可以做得更好。毕竟服务问题，不及创造利润和销售更具说服力和表现力，就算让一千个顾客满意，也不及赚了一千元的利润来得更有冲击力。

但服务又与业绩紧密相关，只不过这种联系无法用准确的数据表达出来，也不能取得直接证明，这都让服务力的地位再一次变弱。

如果把零售商看成一株大树，业绩是树上的果实，那服务力就是树的根系。果实是那么耀眼，而埋于土中的根系黯淡无光。

尽管如此，仍有许多零售商把服务放到重中之重的位置，打磨服务力，让其熠熠生辉。业内闻名的胖东来的服务，做得几乎无可挑剔，浏览其官方岗站，有一个专门店的条目是“服务”，包含“曝光促进台”、“意见处理台”、“顾客意见平台”、“员工建议平台”等。在曝光促进台和意见处理台两个栏目下，看到了顾客投拆的所有反馈。投拆来源于各个渠道，都汇集到这里。胖东来的官网对外开放，任何人都能看到投拆的全部内容和处理过程，公开、坦诚，不得不令人佩服。

最近的一起投拆是，顾客买了一只榴莲，回家后发现坏了，通过微信留言。这是一起普通的投拆，所有卖场几乎都能遇到，但处理方式肯定有差异。胖东来的处理方式是，进行了自查，对员工和巡场主管都提出了要求，不光上门给顾客办理了退货手续，还拿了一只新榴莲请顾客免费品尝。

（意外发现了投诉榴莲有质量问题顾客的反馈，顾客描述的处理过程有许多可学习和借鉴之处）

尤为难得的是，胖东来日复一日、持续地保持同一水准处理顾客投拆。持久地、坚持原则做好服务，这并不是一件容易办到的事。顾客买了一把富贵竹出现黄叶，胖东来仍上门退货，还送了顾客一份三八节礼物。初心好立，坚持很难。不计任何代价地把优质服务提供给顾客，而不去考虑处理投拆的成本，也不以逐利为目标。仅为顾客上门解决客诉这一项，一年下来的花费估计就不少，但好的服务就得这样，较多地考虑顾客，把企业的利益放在顾客利益的后边。

服务是最需要脚踏实地的能力，几乎来不得半点虚假。如果把虚情假意放到服务中，没多久就会露馅。天天喊着服务至上，顾客退货时要么百般阻扰，要么以减少自己的损失为根本，看似是商家赢了，最后输掉的却是顾客的信任。那些把服务力争做到最好的零售商，都令人敬佩，相信这样的零售商最终会更具竞争力，因为他们的竞争力来自于顾客的支持。

消费者对服务的期待

随着发展，消费者对服务的要求也越来越高，他们并不会随着新的服务要求的出现就抛弃旧有的要求，服务是一个不断叠加的过程，随着社会的进步与发展，服务的功能和项目越来越多，对零售商的要求也越来越高。消费者对服务的期待是：

是真诚的。真诚最为打动人心。服务的态度至关重要，发自内心的服务，看到的是员工真诚的笑容，感受到的是员工真情实意的服务。顾客在店内，感受到的是笃定与踏实，不用担心被过分推销，不用担心被强买强卖，也不用担心虚情假意，更不用担心买到不合适的商品而投拆无门。真诚看似简单，其实最难办到。标榜真诚未必真诚，所有的真诚都需要真心换真心，但有一些零售商做任何事都以自己的利益为重，从不考虑顾客感受，就算把真诚的字样摆得店堂到处都是，仍无济于事。

因经常到实体门店或电商购物，就渐渐有了一点购物的心得与体会。当要购买大件或价值高的商品时，一般都到京东自营购买，就算偶尔价格稍高，仍会选择那里。这样做的原因是，京东的售后处理都非常及时和规范，免去了后顾之忧。所以，消费者希望零售商的真诚要具体落实到细则上，而不仅仅是一句口号。

是无所附加的。在店内，当有人请你免费品尝了一杯茶饮，接着就向你推销茶叶，此时的感受恐怕是五味杂陈，茶水再好喝，都被后来的强行推销给抵消了。在利益之心的驱使下，每为消费者做一件事，都要想尽办法补偿回来，看似没有损失，最终损失了消费者的信赖。

为消费者的服务赋予更多内容，每做一件事都要考虑性价比，考虑产出，比如：给消费者提供一把凳子，就要在旁边竖一个广告牌；给消费者提供免费的茶饮，就不失进机地向其推销；给消费者提供一个连卷袋，还要怕其用作它用。零售商既然给消费者提供了免费服务，那就不要试图从这些免费服务中立即取得报酬，也不要犹抱琵琶半遮面地借此强行推销，如果一意孤行，最终损害的是商家与消费者的关系。

是心有灵犀的。许多时候，消费者并不知道他要什么，他向往的服务是什么样的，零售商需要创造性地给消费者提供更满意的服务，而这种服务恰好又是消费者期待许久的。现在大数据发达，能借用数字分析消费者的购物行为和习惯，从中探到消费者隐藏着的潜在需求。

但服务是需要温度的，除了借助大数据，更需要人的观察与体验，需要在卖场中找到消费者的服务要求，改善现有的服务细则。胖东来处理客诉退货，都是免费上门办理，其中的逻辑应是“我”的原因让顾客不满意，理应由“我”去主动解决。但在许多零售商那里，不管谁的原因都需要顾客去门店解决，如能顺利退货就算万事大吉，哪还敢苛求上门服务。但胖东来做到了，所以他得到了顾客的信任和拥护。

服务力的背后是零售商与员工的博弈

零售商的主观愿望希望向顾客提供好的服务，让服务成为传递情感的纽带，但服务这件事，仅有主观愿望是不够的，还需要员工的理解与支持。

让员工开心微笑，顾客感受到的却是勉强与不自然；让员工体贴热情，顾客感受到的却是虚情假意；让员工想顾客所想，顾客感受到的却是推销之心无处不在……如果与员工无法达成共识，员工是不会去主动传递零售商的意志与理念的。

员工都想尽情地发挥个性，随心所欲，但在零售行业中，需要让员工具备对外一致的服务水准。看胖东来的售后服务处理，不管是哪个岗位的员工在回复时，都是选择相信顾客、以解决顾客问题为主，没有人站在顾客的对立面去质疑顾客，员工都整齐划一地执行这样的标准，这是非常难得的。

因为拥有绝对的权力，零售商可以要求员工做各种为顾客服务的工作，如果员工不心悦诚服，在执行时会或多或少地打折扣，零售商不能轻易觉察。员工服务大多是一对一的、稍纵即逝的，这就让服务的过程无法监督，也无法停在某处片段，进行反复的调研。这就对员工的服务提出了更高的要求。

要求是一回事，员工怎么做又是另一回事。在这场博弈中，如何让员工认同，并且愿意执行呢？首先要做的就是取得员工的全面认同，从企业文化到企业的价值理念，再到福利、晋升渠道，都要让员工认同零售商的所为，这种认同不是表面的人云亦云，是从心底里的赞同和许可。因此，想要让员工提供好的服务，零售商得先是一个好零售商。

与时俱进的服务是怎样的？

受社会环境、收入水平、设施设备的提升等各方面因素影响，消费者的消费行为、消费习惯也在发生潜移默化的变化，这需要零售商的服务水平不断有新的提升，才能满足消费者对服务上不断变化的需求。

首先要想尽办法节省消费者时间。消费者很忙，越来越没有耐心，他们对时间的要求越来越苛刻。结账排队，他们没有耐心；如厕等候，他们也不高兴；需要等车位，这同样令人烦恼。这些不快，最终会降低他们光顾卖场的频率。谁都想把时间浪费在美好的事物上，谁愿意把时间消耗到无聊的事里呢？

还要便利快捷。现在是体验至上的时代，体验不好，相当于一票否决。消费者喜欢便利快捷的体验。他们不愿意周旋，也不喜欢迟缓麻烦。在购物动线里，不要试图制造一些“自作聪明”的障碍，故意拖延消费者的时间，要让消费者能第一时间取到商品，第一时间交款取走。便利店这种小业态的风行，从某一方面验证了消费者对便利的苛求，越便利就越能赢得消费者的认可。零售商不要主观拖延和迟缓，增加消费者的不快。

也应是简单易行。附近一家无人超市关门了，从开业到闭店不到一年时间。关门的一个最重要的原因是无人超市的注册有些繁琐，在APP的四五级菜单里，许多人用过一次后，过一段时间再不用就忘记在哪里了，这当然会影响进店率。第三方支付微信、支付宝、云闪付，都把支付放了在首页，简洁的路径方便了消费者的使用，让支付变得更为简单易行。零售商在推行任何服务措施时，都要想到如何才能更简单，稍一麻烦消费者就会嫌弃。

还有，要能提供更专业的服务。现在许多消费者都成为某一类别的行家里手，零售商的专业服务更不能落后，只有走在消费者的前面，才可能引领消费者。提供更专业更有能力的服务，与消费者在某一品类的认知相匹配，惺惺相惜，消费者才愿意与零售商沟通交流。

最后，技术促服务。对零售业来说，技术的提升可以让服务表现得更完美。比如，第三方支付让购买更容易，无人结账通道让结账更快捷。技术的变化总是超越想像力，十年前不可能想像到，手机可以替代钱包，未来也不可以想像，会有什么样的技术能给服务带去质的提升。技术怎样改变不重要，重要的是，要适时的与技术相拥，提高服务力。

服务无小事，虽然服务很难达到满分，但零售商要以追求满分的心态对待服务。商品可以模仿，经营模式也可以复制，服务却是零售商独有的内生动力，持续不断地追求更好的服务，这将成为零售商最不易超越的核心竞争力。

有零售，便有服务，服务是永恒的话题。好的服务更能打动人心、留下顾客，它藏于每一个细节中。服务是软实力，是长期积淀，更是持续打磨。

3月21日-22日，2019联商网大会将在杭州召开，本次大会以“新消费·心服务”为主题，让我们一起探讨零售服务的真谛和未来张力。

（本文系联商网特别策划“新消费·心服务”系列报道，文/联商专栏作者柳二白，仅代表作者观点）